Las marcas planifican nuevas estrategias para transformar los puntos de venta y atraer a los consumidores en las tiendas. Estímulos sensoriales, experiencias e información en tiempo real son las últimas tendencias en Marketing de Canales.

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Silvia necesita comprar una computadora. Como desconoce cuál es la mejor opción, las marcas y los precios, busca en Internet las alternativas. Ya decidida, va a su tienda preferida para comprarla. Está por pedírsela al vendedor cuando se ve atraída por un joven que la invita a sentarse en un cómodo asiento, le sirve un café y le cuenta las bondades de otra computadora. No era la marca que había elegido, pero tras un rato se convence y cambia su elección inicial. De eso se trata el Trade Marketing: de un sinfín de estrategias que las marcas despliegan en los puntos de ventas para darse a conocer y convencer mejor.

Enfocados en optimizar e innovar en los canales de distribución, los retailers y las marcas minoristas buscan mejorar los espacios donde se encuentran sus productos para atraer y mejorar la experiencia a los consumidores racional-emocional.

La variabilidad de opciones que existen en la mayoría de las categorías, y la competencia feroz que se da cuando hay pocos actores en un rubro, produce que el rol del Trade Marketing sea clave para las marcas. "Las ejecuciones dentro del punto de venta permiten la interacción directa con el consumidor en el final del proceso de decisión de compra.

Es por eso que generar un vínculo estrecho, donde ambas partes se benefician, será primordial para una buena maniobra. "El intermediario es una empresa también y busca maximizar la rentabilidad de cada cm2 del espacio de compra. Si mi marca se vende costará menos esfuerzo negociar espacio, visibilidad, colocación de material POP, pero, aun con eso garantizado, el trade es quien aconseja al consumidor final en algunos casos y tracciona hacia delante los productos".

Una manera de controlar la imagen del producto e incentivar directamente, es mediante la técnica del Mistery Shopper. Usada como acción promocional con el fin de incentivar a los intermediarios con los que la empresa no tiene contacto directo, se "plantean bases y condiciones a cumplir en cuanto a recomendación del producto y exhibición, y se aclara en qué lapso pasará ‘el cliente fantasmaÂ’ a controlar". Si todo se cumple tal como se indica, "hay premios instantáneos y/ o puntos que se cargan para que luego se pueda canjear por beneficios".

Consumidor: ¿Racional o emocional?

Dependiendo del producto que quiera adquirir o el lugar donde quiera comprarlo, Silvia actúa de dos maneras distintas. A veces, hace rápida su compra, sin pensarlo demasiado y consume según sus emociones y hasta por el afecto del vendedor. Otras, apela más a la reflexión analítica de los productos donde la lógica, la razón y la deducción se hacen presente. Estas dos formas de compra (emocional y racional) deberán ser identificadas por las marcas para alcanzar sus propósitos.

"El consumidor actúa con dosis de emocionalidad y racionalidad al mismo tiempo. Sigue siendo selectivo y considerando la marca como variable en la determinación de la compra. No obstante, el precio también juega un rol muy importante, razón por la cual las empresas y los puntos de venta no pueden focalizar sus esfuerzos en un solo aspecto dejando libre al otro".

He aquí donde las empresas se preguntan: "¿Nuestras acciones deben apuntar a un consumidor racional o emocional?" Depende el producto del que se está hablando, "no se puede generalizar".

"Hay productos que necesitan apelar, para su venta, a la racionalidad del consumidor y otros que apelan más a la emoción. Es por eso que, bajo esta perspectiva, la búsqueda del consumidor está en el "buen producto-costo razonable (no bajo)".

Más allá de que la "universalización y democratización" de acceso a las múltiples plataformas relacionales y transaccionales, que permite trabajar en ambos campos a la vez, el posicionamiento de la marca va a ser el determinante para definir el énfasis en uno u otro. Las marcas de lujo o premium, por ejemplo, "apelan a branding emocional" y las masivas se "dirigen a atributos funcionales o racionales, transformándolos en beneficios o conveniencia".

Sea de uno u otro, el mix racional-emocional es "uno de los desafíos más críticos de una estrategia de Marketing exitosa", y será la consistencia "el camino obligado para lograr éxito sostenible (autonomía de recursos) y sustentable (impacto externo social y ambiental)".


Fuente: Webretail