El comercio electrónico se halla en pleno apogeo, no cabe duda. Pero el comercio estacionario no tiene por qué quedarse atrás en el futuro. Todo lo contrario.

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Por ejemplo, "derrotando con sus propias armas" a Internet. Ya que precisamente son los nuevos medios los que abren un espectacular campo de posibilidades de promoción de las ventas, así como una aproximación al cliente y su vinculación tanto visual como emocional. Las soluciones innovadoras para la comunicación digital interna de la tienda, o de escaparatismo, tienen una finalidad clara: sorprender, entretener, asesorar, inspirar, informar y/u ofrecer orientación a los consumidores. Y conectar entre sí los mundos online y offline, cosa que también cada vez tiene más importancia en la era multicanal.
"Con la venta multicanal el comercio experimenta el cambio probablemente más radical tras la implantación del autoservicio a mediados del pasado siglo. La experiencia de compra en el punto de venta se ha reinterpretado: por un lado atrae la presencia sensorial de los objetos. Abre al consumidor la posibilidad de tocar y probar mercancías. Por otro lado, están las fascinantes posibilidades de las pantallas, los terminales de información y los smartphones. Ofrecen un modo radicalmente nuevo de poner en escena los productos de forma muy interesante, hacerlos deseables y comprables, e introducen servicios completamente nuevos en el proceso de venta. En la síntesis de ambos mundos, el digital y el real, está el modelo de éxito para el comercio del futuro", augura Jürgen Berens von Rautenfeld, Presidente del Consejo de Administración de Online Software AG.
"Catch us if you can": con esta frase retaba a jugar con una bandada virtual de mariposas una conocida marca de moda hace algún tiempo a los transeúntes en la apertura de una tienda. Cuanto más se acercaban los peatones al escaparate con sus pantallas LED, más descontroladamente revoloteaban los símbolos de la primavera, coordinados con el color de la nueva moda. Finalmente, proyectaban con sonido, algunas secuencias de pasarela de la colección actual y emitían el mensaje "See you inside". "La señalización digital posibilita estrategias de comercialización inusuales", subraya Klaus Lach, CEO y Vicepresidente de la Asociación Central Europea de Merchandising de Marketing Visual. Asegura con rotundidad: "Para llamar la atención del consumidor final necesitamos estas nuevas herramientas. El ‘merchandiser´ de hoy en día debe estudiar siempre si es una opción adecuada el uso de elementos creativos digitales, teniendo en cuenta las necesidades del grupo destinatario".
Un nuevo salto cuántico en la tecnología
La señalización digital bien diseñada, como se ha podido constatar, tiene un mayor efecto que los pósters y carteles. "Los contenidos estáticos apenas llegan al consumidor. Para un lenguaje gráfico emocional, simplemente es necesario el movimiento", opina Marc Doderer, Presidente de Echion Corporate Communication, Augsburgo. Los consumidores se han habituado a los medios gráficos móviles y a las fuentes de información rápida. El mercado de los smartphones y las tabletas ha contribuido en gran medida a ello. Actualmente la información está disponible en cualquier lugar. ¿Por qué entonces debería ser diferente en la superficie comercial? Lo mismo es aplicable al surtido de productos. Impulsados por los actores de Internet, los clientes están acostumbrados actualmente a la máxima variedad y disponibilidad de artículos. Desarrollamos soluciones para compensar esta supuesta desventaja del comercio estacionario", anuncia Marc Doderer. También en el aspecto técnico se ha producido de nuevo un salto cuántico: "Tras años de experimentos técnicos y de costosos proyectos piloto en firmas insignia, ahora experimentamos la implementación de sistemas susceptibles de despliegue", informa el experto de Echion. Existen muchas razones detrás de este éxito, además de los avances en el terreno del know-how: las instalaciones funcionan, incluso con un servicio 24 horas y siete días a la semana, siempre de forma segura, con cada vez menos interrupciones. Además, han bajado los precios, por ejemplo de las pantallas LCD y de plasma, con lo que se reducen los periodos de amortización.
El smartphone se convierte en mando a distancia
"Tenemos mucha curiosidad por ver los videowalls sobredimensionales con definición Ultra HD y Full HD 3D Displays, que harán de la señalización digital una experiencia aún más prometedora", así describe sus expectativas Stephanie Knies de la empresa netvico - architects of digital communication
"La implicación del consumidor será en el futuro lo esencial. Las aplicaciones controladas por los gestos y la mímica, palabra clave Augmented Reality, están avanzando exactamente igual que la interacción con los smartphones o las tabletas. "También el especialista en señalización digital, dimedis, distingue una clara tendencia hacia la interactividad y activación de los clientes. Funciones interactivas, como nuestro control por smartphone ‘kompas smart.remote´, mediante el cual el móvil se convierte casi en un mando a distancia, ofrecen aplicaciones óptimas para las tiendas. A través de los códigos QR en las pantallas, el usuario puede controlar los contenidos en el visor y seleccionar según sus intereses. En los monitores del escaparate de una filial bancaria, se podrían presentar por ejemplo, incluso los fines de semana y después de la hora de cierre del establecimiento, ofertas de inmuebles o de financiación, y pedir mediante la posibilidad de feedback una toma de contacto. Estas formas de control individual permiten además la integración de las redes sociales, otra tendencia y punto positivo más a favor de la señalización digital. Es la intersección ideal entre las redes sociales y el punto de venta", de ello está convencido Patrick Schröder, Jefe de la Sección de Señalización Digital en dimedis. Mediante el análisis del uso y el reconocimiento de los clientes/grupos de clientes, señala a su vez netvico, se pueden ajustar además las ofertas con una precisión aún más puntual a la propia clientela: por ejemplo, según la hora del día, edad, tipo de comprador, etc.
La integración perfecta es importante
Con colocar un par de pantallas o tabletas no basta. Un complejo temático será "la perfecta integración de soluciones de pantalla en el montaje de la tienda, de modo que surja una transición ópticamente fluida entre la tecnología utilizada y la arquitectura de la tienda. En el futuro estarán en el centro de mira, entre otros, pantallas transparentes, sin marco y extremadamente delgadas, así como un diseño de hardware que se puede adaptar a la CI del cliente", pronostica Stephanie Knies de la empresa netvico. La empresa de montaje de tiendas Kraiss stores - shops - systems, causó ya furor en 2011 con sus sistemas de paneles traseros aún plenamente actuales "shift". Aúnan bajo voltaje, alto voltaje y línea de datos. Monitores, pantallas digitales y soportes de mercancías son libremente posicionables en el rail, tanto horizontal como verticalmente. Además se pueden presentar en el panel shift todos los sistemas de administración de mercancías corrientes mediante Power LAN. Esto enlaza con otro tema importante: "El contenido regulable es una exigencia elemental del comercio minorista", reconoce Frank Schäufele, Sales Director Systems en Kraiss. Por ello la empresa colabora con proveedores líderes de software de contenidos. También Maria Pohlmann, responsable de marketing y distribución del especialista en montaje de tiendas ppm Planung + Projekt Management, reconoce: "Muchos comerciantes no tienen miedo a la inversión en nuevas tecnologías, sino a la gestión permanente del contenido". Pero con el software adecuado y, eventualmente, con prestadores de servicios externos, esto no ha de suponer un problema. "Para las empresas filiales el llamado método Point to Multipoint resulta interesante. Con esta herramienta de información y comunicación la gestión de la información se controla desde un punto central y se distribuye mediante la transmisión de datos a distintos puntos de recepción en las tiendas. De este modo se pueden introducir para cada filial mensajes coincidentes y también individuales", afirma Klaus Lach de la Asociación VMM. En general, la rápida posibilidad de actualización e intercambio de contenidos, y la calidad de la información optimizada inherente, constituyen un gran punto positivo de la señalización digital. Se ahorra en gastos de impresión y logística frente al uso de los medios convencionales, como pósters y carteles, y se amortiguan una parte de los siempre elevados costes de adquisición, gestión de contenidos y electricidad en el funcionamiento habitual de los sistemas de señalización digital.
Está claro que los nuevos medios modifican los perfiles de exigencia formulados al Visual Merchandiser. "Se convierte en un Digital Merchandiser", afirma Frank Schäufele de la empresa Kraiss. Klaus Lach de la Asociación VMM: "El antiguo escaparatista se convirtió primero en diseñador publicitario visual, cuando el tema de la escenificación del escaparate se extendió al interior de los locales de venta. El ordenador y los nuevos medios hicieron a su vez necesaria una reorientación." Las aplicaciones informáticas destinadas a los distintos sectores forman parte actualmente de la formación del "Diseñador de Marketing Visual", al igual que los programas gráficos, de layout y de edición de imágenes. Los nuevos contenidos comerciales deben capacitar a los futuros especialistas para planificar y calcular proyectos, y trazar los controles de los éxitos. "En la intersección entre diseño de tiendas, marketing visual y estrategia de comunicación, los licenciados podrán ocupar una posición clave en el comercio en el futuro.
EE.UU. y Asia van en cabeza
La señalización digital, confirman los expertos, se halla en pleno apogeo a nivel global. "Comparativamente, Alemania incluso se halla en los albores. Países como los EE.UU., Corea del Sur y Japón están mucho más digitalizados en el espacio público. En Europa, Gran Bretaña y Francia van por delante", informa Patrick Schröder, de la empresa dimedis. "En las ciudades se puede constatar en la venta minorista una implementación precoz y un mayor uso de los sistemas de señalización digitales en metrópolis como Milán y Londres", observa Stephanie Knies, netvico. Marc Doderer de Echion, confirma: "El placer de experimentar es, en muchos países, notablemente superior que en Alemania. Lo que se considera bueno, pasa rápidamente a desplegarse. Por supuesto, no se pueden pasar por alto los usos mediáticos individuales típicos del país. Conceptos procedentes de Asia, en los que los LED Boards rodean todas las estanterías y muestran contenidos de imágenes móviles, son difícilmente imaginables aquí en Alemania y desde nuestro punto de vista excesivos". Jürgen Berens von Rautenfeld, Online Software, constata asimismo las diferencias internacionales: "En instalaciones en Alemania, Austria y Suiza se concede prioridad a los procesos ágiles, la automatización e integración en la infraestructura informática existente. Por otro lado, los contenidos están más intensamente dirigidos al éxito que en otros países y van acompañados de un Controlling profesional. La señalización digital debe dirigirse al producto. Predomina el poner de relieve los propios servicios centrales, así como la promoción de ofertas. Por el contrario, en países como Gran Bretaña y España, los medios digitales son vistos desde el punto de vista del Broadcasting más bien como puro entretenimiento del consumidor. Los especialistas en el montaje de tiendas utilizan las pantallas sin dudar como nuevo elemento de diseño para ofrecer una imagen aún más atractiva y viva. En el espacio asiático se utiliza la señalización digital de forma multisensorial y es muy bien acogida por la población. Pero el ruido ambiental imperante ahí es, para los europeos, ciertamente algo a lo que tendrían que acostumbrarse".

Fuente: webRetail